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| Fco. Martínez Hidalgo 27/07/2011 |
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Frédéric Martel nos da una imagen cartográfica de sistemas culturales que, en diferentes etapas de desarrollo, crecen y se encapsulan. |
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 La cultura de masas lo invade todo. Cada vez es más apremiante la producción cultural para un público amplio e informe, acudiendo a presuntos valores universales o a presuntas adaptaciones culturales. Una tendencia reforzada por la búsqueda de la mayor penetración del producto en cada vez más mercados, a su vez más distintos entre sí.
En un sistema donde la producción se atomiza cada vez más, y la creciente constelación de actores participantes exige una parte del pastel, y cuya primera consecuencia es el aumento del coste y la consiguiente necesidad de mayores ingresos –o sea, sumar nuevos mercados y/o elevar el precio aplicado a los consumidores. Un sistema competitivo con forma de pescadilla que se muerde la cola.
Este proceso no está exento de importantes incógnitas: ¿cómo es posible compatibilizar la divergencia del público con la homogeneidad del producto? ¿No será la cultura de masas más una consecuencia del sistema productivo, que una de las causas por las que ese sistema existe? ¿La actual fragmentación de las audiencias, no es sino una muestra fehaciente de que el público es más diverso de lo que el sistema reconoce y, por tanto, actúa en contra de sus características y sí universalmente intentando imponer una estructura concreta de mercado? Y sea como fuere, ¿cuáles son las características y requisitos de este sistema para producir con éxito esa “cultura mainstream”?
El actual sistema de producción cultural vende su carácter “masivo” como superador de unas diferencias que, por lo menos a partir del trabajo de Frédéric Martel, parecen alentar y consolidar más claramente con el paso del tiempo.
Frédéric Martel desarrolló durante años, recorriendo los principales puntos planetarios de producción, una de las investigaciones más amplias, rigurosas, exhaustivas e interesantes sobre las características contemporáneas de este sistema productivo. ‘Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas’ (Taurus, 2011, disponible en FantasyTienda) es una versión reducida y orientada a la divulgación, con sus principales hechos, datos y conclusiones. Reforzada a su vez, como muestra de toda la fuerza explicativa que atesora, por la información contenida en la web del autor: fredericmartel.com (y cuya lectura recomendamos indudablemente).
La perspectiva de Martel tiene un carácter sistémico, observa la producción de la cultura masiva desde arriba, desde los puntos donde se toman las decisiones de producción, de publicidad, de comunicación… Así podemos hacernos una idea bastante exacta de sus motivos, aunque algunas veces también nos encontremos con barreras casi insalvables. Y es que estamos hablando de un negocio que, por volumen, pero sobre todo por capacidad de influencia, se muestra altamente competitivo, con los rivales mirándose constantemente por el rabillo del ojo. No es de extrañar que la opacidad y el secretismo estén a la orden del día en Estados Unidos, India o Siria. Independientemente de los valores y los significados concretos de su cultura, aquí sí, muestran pautas homologables.
En todos los puntos de producción los implicados también hacen lo mismo de forma muy similar. Los estudios, los publicistas, los relaciones públicas, los responsables del marketing, artistas o representantes, poseen roles análogos, perfectamente intercambiables entre sí.
Hasta cuando comparamos la primera parte del libro, exclusivamente centrada en la cuna estadounidense del sistema, con la segunda, dedicada a explorar las otras alternativas al sistema Hollywood que comienzan a despuntar en el horizonte comunicativo, comprobamos la similitud entre todas las formas de trabajar –aun cuando existen particularidades e idiosincrasias entre ellas. Un paralelismo que podemos sintetizar en una de las afirmaciones más reveladoras del libro, producida en un momento en que analizan el objetivo del negocio, y un directivo le recuerda a Martel que su denominación “no es show art, sino show business”. El dinero llama al dinero, sin más compromiso artístico que el de su adquisición.
Sin embargo, cuando descendemos del nivel sistémico para observar los productos, cuando abandonamos los despachos de los decisores para observar concretamente el trabajo de los creadores, Martel nos dibuja una curiosa geografía zonal donde la masa parece entrar en un punto crítico.
Pues mientras el reggaetón es capaz de convertirse en un producto de reconocimiento y estima latina, mientras Bollywood puede configurarse como un star system independiente con estilo propio y proyección para la India, o mientras en los países árabes empresas de comunicación emergentes parecen construir por fin una red alternativa de claro mensaje panárabe con posibles consecuencias de agregación de intereses en el corto y medio plazo –con lo que eso supone también a nivel geoestratégico; nada sabemos de la masa.
La teoría nos dice que la masa surge a partir de la supresión de las diferencias, de un mensaje transcultural para todos, capaz de suplantar las diferencias culturales o mantenerlas en suspenso mientras el producto transcultural reina en el espacio y el tiempo. Frédéric Martel nos da una imagen cartográfica de sistemas culturales que, en diferentes etapas de desarrollo, crecen y se encapsulan. Todos ellos siguiendo un modelo productivo cada vez más similar, es verdad, pero creando productos cada vez menos permeables e intercambiables entre sí o, por lo menos, cada vez más culturalmente significados.
En este punto es cuando nuestras preguntas iniciales se revelan más importantes, y ‘Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas’ (Taurus, 2011) como una contribución imprescindible para poder investigarlas y, quizás, algún día darles respuesta. Pues el actual sistema de producción cultural vende su carácter “masivo” como superador de unas diferencias que, por lo menos a partir del trabajo de Frédéric Martel, parecen alentar y consolidar más claramente con el paso del tiempo. Si, como parece, nuevos sistemas de producción cultural se acaban consolidando en China, en la India, en Japón, Latinoamérica, los países árabes… ¡e incluso Europa! ¿Cuál puede ser el comportamiento de un sistema Hollywood preocupado por los nuevos retos sociológicos y tecnológicos que ponen en jaque su tradicional estatus dominante?, ¿será colaborativo con los nuevos sistemas, o buscarán la confrontación aprovechando su posición?, e independientemente de esto, ¿podremos seguir hablando de “masivo” con respecto a este sistema de producción, o veremos influencias y transformaciones de los productos de formas que aún no somos capaces de imaginar?
Frédéric Martel desarrolla en ‘Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas’ (Taurus, 2011) una investigación intensiva y exhaustiva, escrita con pasión y leída con fluidez, capaz de mostrarnos los criterios y factores que están dirigiendo el sistema de producción de contenidos más potente de la historia del planeta. Por todo el mundo, ha recorrido centros neurálgicos de tomas de decisiones para ofrecernos, de forma detallada y accesible, la radiografía geoestratégica que está marcando nuestra cultura. Una referencia en estos temas imposible de dejar escapar. No se la pierda.
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